揭秘梅西淘宝直播的台前幕后

【亿邦原创】" 无处安放的黄金右脚 "、" 烫嘴的端午安康 " ……球王梅西的可爱一面，被淘宝直播用 20 分钟展示给了所有中国球迷。

6 月 14 日下午，" 球王 " 梅西在淘宝正式开播。尽管为了照顾梅西行程，直播时间被临时提前到了工作日的下午（平台流量相对低迷的时间段），却依然吸引了近 300 万粉丝的关注。而当日，直播视频切片更被网友们在各大内容、社交平台疯转，相关话题在全网收获了 110 多条热搜。

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事实上，这场直播也是梅西首次真人实时在直播间与粉丝互动，真情实感的表现引发了全民讨论。

但像这样的粉丝见面会，为什么会出现在淘宝直播？淘宝直播又为什么要大费周章地攒局一场没有 GMV 的名人直播？亿邦动力第一时间和淘宝直播方面进行了沟通，了解了这场全民狂欢的台前幕后。

提问：梅西来淘宝直播是如何成行的？

淘宝直播：淘宝是攒局和推动项目落地执行的角色。我们淘宝直播小二在 5 月底时就从朋友那儿得知，梅西有望在 6 月来中国踢一场友谊赛，那个小二本身是一个球迷，就突发奇想，是不是可以请球王来直播间和粉丝见面。但大家一致觉得梅西团队不会同意带货，作为世界顶流他身上有很多代言背着，他和带货画风也不符。这时候我们就内部沟通，为什么来淘宝直播就一定要带货呢，为什么不来做一场纯聊天不带货，和球迷的真实互动呢？带着这样的想法，淘宝直播就去和梅西经纪团队谈。虽然时间紧、任务重，过程中也发生了很多突发状况，但最终是在开播之前，还是把这一场直播敲定了的。

提问：这场直播在落地过程中有没有遇到挑战？

淘宝直播：现场刚开始时有一些收音上的状况，由于确实是一场真实的直播和互动，会有各种临时的突发事件。真实直播和录播，一字之差，但差别巨大。录播优势非常明显，成本更低、可控性更高、画质和声音都可以优化。更重要的是，录播时间更灵活，可以选择在黄金时段，在各项数据上都会有更好的表现。相比之下，真实直播执行难度大，成本高，面临太多不确定性和不可控因素。

但球迷和网友是强烈期待真直播的。网友不是想看一段梅西的视频，毕竟采访片段和视频网上随处都有。就像不少网友评论，进直播间蹲守，图的不就是这份实时直播的真实感吗？这一点，我们之前也和梅西团队反复沟通，最后基于对梅西本人和球迷的充分尊重，淘宝选择了真实直播，而非录播。

另外是直播的时间，原先他定的时间是晚上 6 点开播，但为了不打扰他的正常训练和休息，就把直播的时间挪到下午 2 点。之前我们也不敢轻举妄动去做更多的宣发，也是一直 hold 到开播前一两个小时，才敢对外来说这件事情。熟悉直播行业的都知道，下午和晚上两个时段，流量数据天壤之别。下午基本上是各个平台数据最差的时间，尽管由于梅西方面安排的变化，直播提前，但依然吸引了将近 300 万人进直播间。

提问：淘宝直播如何看待梅西这场直播的效果？

淘宝直播：这场直播并不完美，但从各个角度来看，都是成功的。为了不影响梅西本人比赛的行程，我们特地把直播现场选择在了他下榻酒店的大厅，现场也有很多球迷翘首以待。整个过程中各方都做了很多努力，包括安保措施、直播现场的保障设备。尽管如此，现场的收音和画面都有很大的挑战，瞬间涌入的流量也让两位主持承受着很大的压力。但从结果上来看，大家所有的付出和努力还是值得的。

直播结束后，梅西淘宝直播的相关话题霸榜了各大社交媒体平台。相关话题也都刷屏了，包括梅西涉恐式直播，紧张到左脚踩右脚，把香囊认成了粽子，用中文和中国的球迷问好，问端午安康，以及用中文说自己的名字，这些都是梅西和球迷真实互动的场景，粉丝也很热衷于围观这样世界顶流在直播间里可爱的举动。球迷网友如愿和梅西在直播间互动，梅西本人又收获了一波粉丝好感。跟这些相比，直播间具体场观数字还重要吗？具体是 300 万，500 万、1000 万，有什么区别？无非图的是这份真情实感。

也许从世俗商业价值来看和带货直播无法相比，但从影响力和满足受众期待这一点来说是成功的。这场直播的片段，在各大平台播放，全网各大平台收获了超过 110 个热搜话题，曝光量超百亿人次，展现了极大的传播价值。借助这个直播，遥望淘宝直播间新主播李宣卓出圈，被更多网友认识，遥望自己也股价大涨，引发资本市场看好。

提问：为什么选择合作遥望，而且选择在一个新主播账号开播？

淘宝直播：遥望科技去年 " 双 11" 已经入驻淘宝，当时开了一个机构号 " 遥望梦想站 "。今年 3 月，遥望又加大了在淘宝的布局，建立了淘宝事业部。相当于一家原来在站外运营的 MCN 机构在积极部署淘宝策略，把淘宝作为它未来很重要的发展平台，重仓淘宝这种诚意让我们觉得确实是可以展开更深入的合作。

李宣卓原先是其它平台的一个头部主播，在遥望的安排下也选择了入淘开播。淘宝直播今年一直在鼓励更多的新主播入淘做多样化直播间。李宣卓原来在其他平台做酒水垂类主播，吸引的是很垂类的圈层，球和酒目标人群都是大老爷们，很契合。我们也是希望把这种顶流 IP 引入到更多入淘开播的新主播身上，而不只是以往大家一提起淘宝，只想到超头。

提问：梅西来直播不带货，淘宝图什么？

淘宝直播：梅西来淘宝直播不带货，不创造任何 GMV，淘宝大费周章图什么？事实上梅西来淘宝开播，远远超过短期内 GMV 和数据价值，价值重大、意义深远。梅西入淘，释放了鲜明的信号，也表明了淘宝大力投入多元内容的决心。连梅西都来淘宝了，下一个会是谁？不管是谁都不必感到惊讶。

一开始对外官宣这件事时，有其它公司也想进来，给了我们和主办方很大的压力。遥望和我们的合作也面临着很多的选择，最后还是选择落定在淘宝直播间，也是看到了我们直播团队的专业性和诚意，以及作为国民消费平台背后的粉丝期待。

事实上，今年 618 各路顶流明星加速入淘，影响力和数量都达到历史之最。这其中有一大批不以带货为目的的内容型直播间。5 月 31 日，苹果全球首播选择淘宝，聊天不带货。5 月 24 日，椰树入淘开播，光蹦迪不带货。《中国好声音》、《这就是街舞》、东方卫视也相继入淘。这些顶流综艺密集的入淘，以至于有网友甚至感慨，淘宝越来越像电视台。有人甚至在朋友圈感慨，在 618 开门红最重要的一天，竟然逛淘宝逛得忘了下单。这意味着，淘宝的内容化策略，已经在消费者层面有了明显的体感。生态格局也从以前的寡头格局，变成了现在这种百花齐放的健康的生态。

提问：淘宝直播今年是否会策划更多名人进行 " 只聊天不卖货 " 的直播？

淘宝直播：确实有这个方向，根据不同名人的属性（决定直播形式）。有些明星想要开拓职业生涯第二个成长曲线，比如向佐，开了同名直播间，也邀请了他半个娱乐圈好友助阵，有意在直播这个行业深耕。但有些明星自己本身是品牌代言人，亮相的是品牌直播间或者电视台直播间，偶尔来客串一下，体验一下。

像梅西，卖货和他的形象、画风不符，大家可以看到在直播时他确实有点紧张。但这种真实的表现和反馈是挺可爱的，反而让人觉得他是一个真实的人，不是一个高高在上的球星。我们希望借助淘宝直播间让更多 " 有人味 " 的明星和粉丝互动。无论带货还是不带货，都会根据他自己的需求、形象等各个方面来考量。

提问：这类名人直播带货的效果如何？

淘宝直播：以向佐为例，第一场就卖了将近 1000 万。当然，我们不希望外界关注点永远在他的带货力上，因为他和其他主播还是有很大不同的。比如向佐在直播间卖了一款吴建豪做的品牌的鞋子，就直接发了语音给他，跟他说要在直播间带货。他可以利用娱乐圈人脉把他的货源和直播时的主播形象很好地结合在一起。我们不希望像有些直播间让人觉得明星直播就是 " 割韭菜 "，而是希望以明星真实的人格和用户交流，推荐他认为真切选过的，适合他的、真的好的东西给大家，本着对粉丝负责的心理。

提问：站外入驻到淘宝的主播，淘宝直播会给对方哪些扶持和好的资源呢？

淘宝直播：以往大家说到扶持或资源，都是放在流量位上的。但大家看不到的是，除了站内资源之外，还有背后团队的努力。大家不要觉得新入淘的主播和机构已经很成熟的团队，其实不是。我们要帮助他们来做选品、货盘规划，以及指导如何达到销售预期，为他们规划入淘之后的长线发展，而不只是一波流，让他火了一下就没有后续了，我们希望他们能在这儿长久地经营好这盘生意。

同样以向佐为例，他妈妈在其它平台开播，如果在其它平台开播他更能自然地承接到热度，但他为什么选择了淘宝？因为看中了我们整个团队的专业性以及平台背后扎实的商业基建。

他的选品会是到我们公司来和小二一起看的，我们也会帮他找其他淘宝天猫行业运营小二做招商，帮他筛选出一些不适合他人设的货品，能保证销售的货盘搭配，什么时间开播，也都是有讲究的。618 之前，他还没有想好要播几场，后来首场效果特别好，后面就不断的在加码。在其它平台，可能只是短期内有流量，但长期发展没有这么点对点的定向服务，保姆式的陪跑服务对他来说体感是很不一样的。

提问：对淘宝而言，多元化内容和追求卖货效率是否冲突？

淘宝直播：内容和带货并不是此消彼长，而是相辅相成。不带货的内容直播间，给淘宝营造了更多的关注，更多的人在淘宝停留，大盘水涨船高。

一个生态繁荣的淘宝直播就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。如今的直播生态已经发生了明显的变化，不再是超头把持的寡头格局，中小主播在淘宝也有春天。淘宝直播已经形成百家争鸣的繁荣生态。

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